כך נבנה זהות מותג מנצחת

בדיוק כפי שלכל אחד מאיתנו, יש את הזהות הייחודית שלו, כך גם לעסק ישנה זהות המבדילה אותו מהאחרים. האם אתם מודעים לזהות המותג שלכם? כיצד זה קשור לעיצוב ואיך אפשר לעצב תדמית מותג מנצחת עבור העסק?

לא משנה מהי תרבות החברה שלכם. אם התרבות והמותג שלכם מונעים מאותה מטרה וערכים ותשזרו אותם בחכמה יחד לכוח מנחה אחד עבור הארגון, תנצחו בקרב התחרותי על הלקוחות והעובדים ואף תבטיחו את חסינות העסק מפני כישלונות ומשברים.

זהות המותג היא אוסף האלמנטים היוצר את התדמית הנתפסת בעיני הצרכנים. אנו לפעמים שומעים את המושג תדמית המותג ועשויים להתבלבל, אך תדמית המותג וזהות המותג הם אינם אותו הדבר. אולי שני צדדים של אותו המטבע, אך בכל זאת שני צדדים שונים.

המונח מיתוג מתייחס לכל הפעולות הנעשות באופן אקטיבי על מנת להשפיע על הצורה שבה העסק נתפס בעיני הקהל. בואו נחשוב לרגע על המותג כמו על נערה בגיל חטיבת הביניים המודעת מאוד לכל ענייני התדמית המאפיינים את גיל הנעורים. היא רוצה להיות מקובלת בחברה ולכן תבחר בדרך כלל להתלבש בטרנדים עדכניים, בסגנון של החברה אליה היא רוצה להשתייך, תעקוב אחר אותם ערוצי יוטיוב וכו‘. עד כמה שזה נשמע פשוט זוהי בדיוק המשמעות של זהות המותג.

בגיל הנעורים, הנערים הם המוצר, והקבוצה שאליה הם שואפים להתקבל הם הלקוחות. כיום אנו צריכים ליישם את אותן הפרקטיקות בהתנהלותנו העסקית. כאשר אנו מאמצים את אוסף האלמנטים המרכיבים את הזהות שלנו אנו מאפשרים למעגל הלקוחות שלנו להבין מי אנחנו ולהתחבר אלינו. הלקוחות שלנו מקשרים את המוצרים והשירותים שלנו עם זהות המותג. כך אנו משפיעים על הדרך שבה המותג שלנו נתפס ואף מפתחים נאמנות לקוחות.

כיצד נפתח זהות מותג חזקה?

לדעת מי אנחנו

לפני שאתם בוחרים בכל האלמנטים באמצעותם תבנו את זהות המותג, אתם צריכים לדעת מי אתם בתור מותג. עליכם לענות על השאלות מהי המשימה שלכם, מהם הערכים והאמונות שלכם בתור חברה. מהי האישיות של המותג שלכם. מהי הייחודיות שלכם ביחס למתחרים. מהו הקול של המותג שלכם, כלומר כיצד היה נשמע אילו היה אדם?

כאשר ארגון חושב ופועל בדרכים ייחודיות פנימיות הוא מייצר את הזהות והתדמית הייחודית הנחוצה לו כלפי חוץ. על מנת לאפשר לכך לקרות ישנו צורך בעובדים שמבינים ומאמצים את הדרכים הנבדלות שבהן הארגון יוצר ערך ללקוחות, את הנקודות שמבדילות את המותג מהמתחרים, ואת הזהות הייחודית שהארגון משתמש בו כדי לבטא את עצמו. על צוות העובדים להבין דברים אלו לעומק. תוכלו להשיג זאת על ידי טיפוח תרבות ברורה, חזקה וייחודית המובלת על ידי המותג.

אלו הם האלמנטים המגדירים את האופי האמתי והטבעי של המותג. לפני שאתם מתחילים לגבש את זהות המותג עליכם להבין היטב כל אחד מהם. למרבה האירוניה לא תמיד קל להגדיר את עצמינו בתור עסק, סיעור מוחות עם העובדים יכול מאוד לעזור. ישנן שאלות שאתם יכולים לשאול את עצמכם, או במהלך סיעור המוחות, על מנת להבין – למה הקמתם את העסק; במה אתם מאמינים ומה הם הערכים החשובים לכם בתור חברה; מה אתם עושים יותר טוב מכולם; מה עושה אתכם למיוחדים בענף; מהן שלושת המילים המתארות אתכם בצורה הטובה ביותר; מהן שלושת המילים שתרצו שהלקוחות ישתמשו בהן על מנת לתאר אתכם?

לאחר שהצלחתם להבין מי אתם בתור מותג, זהו הזמן להפיח חיים במותג ולהראות לעולם מי אתם.

ביטוי המותג באמצעות עיצוב

במאמרים קודמים עסקנו בנושא המיתוג והשיווק בצורות שונות. למשל דיברנו על היחס לעובדי החברה, דיברנו על הצעת הערך ללקוחות ועוד דברים רבים וחשובים בהקשר של מיתוג. אבל הפעם נדבר על פן אחר והוא העיצוב. בדיוק כמו אותו הנערה המתבגרת הבוחרת את נעליה ובגדיה בהתאם למיתוג שלה, כך אנו צריכים להשתמש בעיצוב על מנת להביע את זהות המותג בצורה שיווקית.

כבר אמרנו שזהות המותג היא הצורה שבה המותג נתפס בעיני השוק; השפה העיצובית של המותג היא בעלת השפעה מכרעת על הצורה שבה המותג שלכם נתפס בעיני השוק – אלמנטים כמו הלוגו של העסק, האריזות, עיצובי אתר האינטרנט והרשתות החברתיות, מדי העובדים, כרטיסי הביקור, רכבי החברה וכל פרט אחר בעל נראות. במילים פשוטות אתם זקוקים לעיצובים המייצגים בצורה הנכונה את זהות המותג שלכם.

כיצד לפתח את עיצוב המותג

לפני שמתחילים לעצב את הנכסים העיצובים, כמו למשל אתר האינטרנט או דף הפייסבוק, יש לבחור את אבני הבניין שבהם נשתמש, כלומר את הבניין של זהות המותג. יש להתחיל מהדברים הבסיסיים ביותר:

טיפוגרפיה – אחת השאלות החשובות היא באילו גופנים תשמשו באתר האינטרנט שלכם, בלוגו או בכל מודעה פרסומית. בחירת הגופנים היא אינה בחירה מקרית, לכל גופן יש את התכונות שלו ומעל לכל את התחושות שהוא משדר. גופנים הם חלק חשוב מהשפה העיצובית של המותג. לא ניכנס להסברים מעמיקים על הגופנים, זהו תחום ההתעסקות של הגרפיקאים, אך חשוב שנהיה מודעים לנושא: ישנם גופנים המשדרים אמינות, מסורתיות, מודרניות, יוקרתיות, יצירתיות ועוד. מותג מסוים יכול להפיק תועלת מגופנים הנראים מיושנים ואפילו תנ“כיים, אבל עבור מותג אחר זהו יכול להיות בעוכריו.

פלטת הצבעים – לקהל הלקוחות שלכם ישנה מערכת של קשרים פסיכולוגיים עם צבעים ולכן לבחירת הצבעים ישנה השפעה גדולה מאוד על הצורה שבה המותג נתפס בעיני הקהל. למשל צבע אדום מזוהה עם תשוקה והתרגשות ויכול להתאים למותג שהוא צעיר ומרגש; הצבע הכתום הוא גרסה מוחלשת של האדום והוא נתפס כחברותי ומשחקי; צבע צהוב שמח וחיובי משרת מותג כייפי; צבע ירוק הוא צבע ורסטילי, מצד אחד יוצר אסוציאציה לכסף ויכול להתאים למוסד פיננסי, אך מצד שני מזוהה גם עם טבע ושמירה על הסביבה; הצבע הכחול משדר יציבות וביטחון וגם כאן איננו מופתעים שבנקים רבים בוחרים בו; הצבע הסגול משדר מלכותיות והוא מושלם עבור מותגים יוקרתיים; ורוד הוא צבע המזוהה עם נשיות ולעומתו הצבע החום מזוהה עם גבריות; צבע שחור נתפס כמתוחכם יוקרתי ומודרני.

צורה – גם צורה משפיעה על השפה העיצובית של המותג שלכם. לצורך העניין צורה יכולה להביא לידי ביטוי במבנה של הכפתורים באתר האינטרנט שלכם או במבנה הלוגו. לוגו במבנה מעגלי עם קצוות רכים יוצר תכונות שונות לגמרי מאשר לוגו במסגרת מרובעת ובעלת קצוות עם זוויות חדות. צורות מעוגלות תמיד משדרות חמימות, אחדות, קהילתיות ואפילו אהבה ונשיות. צורות עם מסגרת חדה כמו מרובעים ומשולשים משדרות מסר של יעילות ועצמה. קווים ישרים משדרים גבריות וכוח כאשר הם אנכיים, אך קוים אופקיים משרים רוגע ושלווה.

עיצוב זהות המותג

לאחר שנקבעו קווי המסגרת לעיצוב המותג, אבני הבניין של העיצוב, יש צורך לגשת לעיצובים עצמם. העיצובים אשר יפיחו חיים בזהות המותג ויראו לשוק מי אתם בתור מותג. שוב מיותר להגיד שזה לא משהו שאתם אמורים לעשות אם איזו אפליקציית ציור חובבנית, זוהי עבודה לאנשי מקצוע. כל עסק יבטא את האלמנטים העיצוביים בצורה אחרת. למשל מסעדה תשים את הדגש על עיצוב התפריט והחלל; משרד פרסום דיגיטלי ישים את הדגש על עיצוב האתר ופעילותו ברשתות החברתיות.

עיצובים שכיחים היכולים להיות רלוונטיים לרוב סוגי העסקים הם הלוגו, אתר האינטרנט, אריזות המוצרים, כרטיסי הביקור של החברה ותקשורת הדואר האלקטרוני.

לוגו – כאשר אתם עובדים עם המעצבים על הלוגו תרצו לשים את הדגשים הבאים: לוגו המביע בצורה ברורה מי אתם ומהם הערכים שלכם בתור מותג; לוגו מושך בצורה ויז‘ואלית (פשוט, נקי, מסודר); לוגו אשר יכול לעמוד במבחן הזמן ואינו מבטא טרנד חולף; לוגו התואם לסטנדרטים של הענף או שיש בו כוונה ברורה להיות שונה; לוגו המסוגל להשאיר רושם מתמשך על הקהל.

אתר אינטרנט – בימינו אתר אינטרנט הוא אחד האלמנטים המייצגים ביותר של המותג, ובמיוחד אם יש לכם עסק מקוון. אתר האינטרנט הוא אחת התחנות שבהן הצרכן יעבור בטרם יפנה אליכם והוא יכול להכריע גורלות. בוודאי שאבני הבניין העיצוביות שהגדרתם צריכים לבוא לידי ביטוי אך ישנה תורה שלמה לגבי מבנה העמוד וממשק המשתמש ויש להתייחס לכך בכובד ראש.

אריזת המוצר – כאשר העסק שלכם מציע מוצרים פיזיים בוודאי שעליכם להשקיע בעיצוב האריזה, זהו אחד הכלים החשובים ביותר לצורך משיכת הלקוחות – בין אם זה הלקוח הנתקל במוצר בנקודות המכירה, אתר אינטרנט או מייל פרסומי. אריזת המוצר היא הזדמנות מעולה לבטא את השפה העיצובית שלכם ולמשוך את תשומת לבו של הצרכן.

כרטיסי ביקור – כרטיסי ביקור הם עדיין דבר שאנו משתמשים בו ואסור לנו לפספס את ההזדמנות להפיק מהם תועלת. בעזרת עיצוב כרטיסי הביקור אנו יכולים למשוך את תשומת הלב ולהביא את הזהות המיתוגית שלנו בכל הזדמנות שתופיע בדרכנו. תמיד כדאי שיהיו לנו כרטיסי ביקור בהישג יד.

תקשורת הדואר האלקטרוני – דואר אלקטרוני הוא דרך מעולה לשמור על קשר עם הלקוחות ולשווק. ישנן תורות שלמות לשיווק בדואר אלקטרוני העיצוב משחק תפקיד (ב 3D MAIL ניתן לערוך אימיילים שיווקיים בפשטות).

בין אם זו תבנית לעיצוב הגרפי או האלמנטים המופיעים בו, העיצוב תמיד משחק תפקיד חשוב ועל תכתובת האימייל לשדר את זהות המותג.

לסיום, חשוב גם שתנסחו מסמך מדיניות לגבי אופן השימוש בנכסים העיצובים. חשוב להגדיר בדיוק מתי ואיך להשתמש בהם, מה לעשות ומה לא לעשות. כל שימוש לא נכון יכול להחליש את המותג. למשל כל שינוי בלוגו, בין אם זה בפרופורציות או בצבעים עלול לפגוע בעקביות ולהחליש את המותג. עקביות צריכה להופיע בכל מקום – כאשר הצרכנים רואים מודעה בעיתון, את נקודת המכירה, את העובדים, את דף האינטרנט או הפרסומים ברשתות החברתיות הם צריכים לזהות בבירור את המותג ולראות זהות מיתוגית עקבית.