כיצד למנף הוזלות מחירים

הוזלת מחירים יכולות להיות דבר מאוד בעייתי בתחום השיווק. בדרך כלל אסטרטגיה זו אינה מומלצת להתמודדות עם שוק תחרותי. באופן מפתיע היא יכולה להשיג את התוצאות ההפוכות. אם מורידים מחירים צריך לדעת איך לעשות זאת נכון על מנת לקבל את התוצאות הרצויות. רוברט צ’אלדיני מתאר בספרו “הפסיכולוגיה של השכנוע” סיפור בו בעל עסק, אשר התקשה למכור את המוצר, השאיר פתק לאחד המנהלים ובו הורה לו להוזיל את המחיר בחצי. בעל העסק קיווה שהורדת המחירים תביא לעלייה במכירות. המנהל שלא הבין נכון את הפתק עשה בדיוק ההפך -הכפיל את המחירים! וכתוצאה מכך המוצר שעד אותו היום דשדש במכירות החל להיחטף מהמדפים.

כיצד זה יתכן שמוצר שהצרכנים לא השתכנעו לקנות פתאום נמכר כאשר הוא יקר פי 2? מדובר כאן בעיקרון הנקרא הערך הנתפס (perceived value). ערך הוא אינו דבר אובייקטיבי אלא סובייקטיבי. אנשים מקשרים ערך עם עלות וכאשר המוצר יקר הם מייחסים לו ערך. ומכאן נובעת הבעיה בהורדת מחירים – היא לא בהכרח תייצר את נפח המכירות אשר יכול לפצות על אבדן הרווח ליחידה; הלקוחות מייחסים פחות ערך למוצר.

אך כיצד כן נוכל למנף את האסטרטגיה וכן להגדיל את נפח המכירות באמצעות הוזלות מחירים? ניתן לעשות זאת באמצעות כמה עקרונות שיווקים -אקסקלוסיביות, יצירת דחיפות ומוצר במחיר הפסד.

כיצד נשתמש בעקרונות אלו?

שיווק לפי סיגמנטציה

דרך מעולה ליצור אקסקלוסיביות היא באמצעות הצעות הפונות לסיגמנטים. ישנן דרכים שונות לעשות זאת, למשל סיגמנטציה לפי ערוצי השיווק. זוהי יכולה להיות הצעה מיוחדת עבור גולשי פיסבוק או חברי המועדון. ישנה אפשרות נוספת דרך בחירת פלח לקוחות מסוים כמו גיל או איזור וכ"ו. אפשרות אחרת היא סיגמנטציה לפי היסטוריית הקניות, וכמובן כל רעיון אחר הנראה לנו מתאים. אם אנו משתמשים במערכות אוטומטיות לניהול קשרי לקוחות ודיוור אלקטרוני נוכל להשתמש בהם על מנת ליישם את האסטרטגיה הזו.

בשיטה זו אנו בעצם מציעים הצעה ללקוחות מיוחדים וגורמים להם להרגיש את האקסקלוסיביות; הם חלק מ”מועדון סגור” הזוכה לקבל הצעה מיוחדת, בעוד שאר השוק נהנה ממחירים רגילים. אך על מנת להשיג את התוצאות הרצויות עלינו לטפח את תחושת האקסקלוסיביות. לא מספיק לנתח את סיגמנט הלקוחות הנבחרים, צריך לפנות אליהם בשפה השיווקית שתגרום להם להבין שהם הלקוחות המובילים הזוכים ליחס מועדף.

הנחה למקדימים

באמצעות שיטה זו אנו יכולים ליצור את תחושת הדחיפות. זוהי בדיוק השיטה שבה יוצרים את התורים לפתיחת החנויות במבצע הבלאק פריידי – כמו מבצע שבו מאה הלקוחות הראשונים יוכלו לקבל את טלוויזיה 60’’ ב 200 דולר. לא רק שטקטיקה זו יוצרת דחיפות, היא אפילו יוצרת אקסקלוסיביות בזכות להיות בין 100 הראשונים שהצליחו להגיע לחנות ראשונים ולממש את ההצעה. ניתן למנף את השיטה הזו ולהפיק ממנה תועלת שהיא גם מעבר ל 100 הלקוחות הראשונים. הבאז אשר נוצר מביא פרסום ותשומת לב. למשל אם פתחתם חנות למוצרי חשמל, זוהי יכולה להיות שיטה טובה לגרום לשוק לשמוע עליכם.

הצעה לזמן מוגבל

במקום סתם להוזיל את המחירים עדיף לעשות זאת במסגרת הצעה לזמן מוגבל, כך נוכל ליצור את תחושת המתח והדחיפות. ישנו הבדל גדול בתוצאות המכירות כאשר מוזילים את המוצר באופן קבוע, או כאשר מעניקים מבצע הוזלות המוגבל ל 48 שעות.

מוצר במחיר הפסד

טקטיקה זו מתבססת על הרעיון שבו אנו מוכרים מוצר במחיר הפסד, ואולי אפילו מעניקים אותו חינם, מתוך הבנה שערך חיי הלקוח יפצה על כך. למשל כבר שמענו על רשת המזון שהציעה עוף בשקל. ברור לנו שלא ניתן להרוויח ממכירת עוף בשקל, אך כאשר הלקוחות מגיעים לקנות עוף בשקל הם צפויים למלא את כל עגלת הקניות, או לפחות לאסוף עוד כמה מוצרים בדרך לקופה. המשווק בוודאי הפסיד כסף במכירות העוף, אך ערך חיי הלקוח פיצה על כך. לא רק סופרמרקטים יכולים להשתמש בשיטה זו, אך יש בה רמה גבוהה של סיכון. הלקוחות מקבלים מוצר חינם או מוצר במחיר הפסד ואין להם שום התחייבות כלפי העסק.

שיטות אלו מאפשרות לנו לקדם את המכירות באמצעות הוזלות מחירים, אך מבלי להכתים את תדמית המותג. הלקוחות ממשיכים לייחס ערך למותג וההזדמנות להשיג אותו בזול הופכות אותו לסוג של הצעה שאי אפשר לסרב לה.

אולי תתעניינו לקרוא גם על אסטרטגיית היפוך סיכון.