איך לגרום ללקוחות להעריץ אותנו?

כך תגרום להם להתאהב: אם נבחן את סוד ההצלחה השיווקי של החברות הגדולות, כלומר החברות אשר הצליחו להשיג מעמד חשוב בנישה שלהן, נוכל לראות שיש משהו משותף לכולן. חברות אלו הצליחו ליצור נאמנות לקוחות, לא כעניין נקודתי אלא כעניין עדרי, מכיוון שהן מצליחות לעמוד בציפיות הלקוח ולספק את הצרכים שלו בצורה טובה יותר ממותג אחר. בשורה התחתונה אלו הן חברות אשר הצליחו לייצר לעצמן מועדון מעריצים מושבעים.

האם יצא לכם לראות כיצד משתמשי אפל מעריצים את המותג? האם יצא לכם לראות רכב שעל שמשת החלון ישנו סטיקר עם הלוגו של אפל? זוהי דוגמה הממחישה היטב את ההישגים שאפשר להשיג באמצעות קהל מעריצים. לא רק שהם לקוחות נאמנים, הם אפילו מפיצים את המסרים השיווקיים בצורה וולונטרית ומשמשים כשגריר המותג.

בוודאי שנרצה להיות במקום של אפל או טסלה וליהנות ממעריצים למותג. אך על מנת להשיג קהל מעריצים אנו צריכים לבנות את הייחודיות שלנו, דבר אשר לא בהכרח נמצא במוצר עצמו. מדובר כאן באסטרטגיה ממוקדת לקוח אשר יוצרת תרבות שלמה סביב המותג. כשנצליח להשיג זאת אתם נהנה מיתרון ענק על פני המתחרים, יתרון שיאפשר לעסק שלנו להתמודד עם התחרות בצורה יוצאת דופן ולהגיע להישגים לאורך זמן.

כיצד נאפיין את המעריצים?

מעריצי המותג הם הרבה יותר מלקוחות הרוכשים ומשתמשים במוצר. אלו הם אנשים אשר עבורם המותג הוא אובססיה של ממש. הם מחכים בקוצר רוח לכל גרסה חדשה, משתפים תכנים ברשתות החברתיות וממליצים לכולם על המותג. הם אפילו לא יחכו שהמוצר יגיע לסוף חייו וכבר ירצו להחליף לגרסה עדכנית יותר. אפילו אם ניכנס לתחום חדש ונשיק קו מוצרים חדש, הם ישמחו לקבל מאיתנו גם את השירות החדש בהתלהבות והתרגשות. מעריצי המותג הם לא בהכרח לקוחות, יתכן שהמוצר שלנו נמצא מעבר ליכולתם הכלכלית, אך הם עדיין רואים בו אידאל. לדוגמה בני נוער עשויים לחלום על מכשיר האייפון, למרות שכרגע אינם יכולים להרשות לעצמם לרכוש אותו.

אם נלמד לבנות למותג מעריצים הדבר ישפיע על ביצועי העסק ויחולל שינוי גדול בכל ההתנהלות העסקית. אך בשביל להשיג מעריצים למותג אנו צריכים להשקיע ביצירת זהות למותג. זוהי צריכה להיות זהות פנימית אשר משתקפת החוצה. אנו תמיד אומרים שהמיתוג הוא לא רק כסות חיצונית, אלא צריך לבוא לידי ביטוי בכל התנהלות העסק. באופן דומה עלינו לבנות זהות שכל עובדי העסק, מהראש כלפי מטה יהיו חלק מהם.

כיצד נבנה מעגל מעריצים למותג?

1. התחילו בערכי החברה
   על מנת לבנות זהות למותג עלינו לאמץ ערכים. עלינו לאפיין את הערכים של החברה וליישם אותם בכל היבטי הפעילות של החברה. הזהות הזו צריכה להיות משותפת גם לעובדי החברה ולכן אנו זקוקים לעובדים ומנהלים אשר שותפים לאותם הערכים. אותם הערכים צריכים להיות חלק מחזון החברה, חזון אשר יהיה מעל כל פעילות החברה ותמיד יתווה את הדרך.
2. התמקדו בקהל הנכון
   שום חברה לא הצליחה בזכות שיווק מפוזר שפונה לכולם. עלינו למצוא את הקהל השותף לאותם הערכים שבהם המותג שלנו מאמין. רק אלו אשר מזדהים עם הערכים יכולים להפוך למעריצים של המותג. חשבו שנאפיין אותם לפי גיל, מאפיינים גאוגרפיים ולפי סגנון החיים והאמונות והערכים שלהם. התחילו מאפיון הלקוח האידאלי אשר מזדהה עם הערכים שלכם, ואחר כל נסו להכיר אותם טוב יותר על מנת שתדעו היכן הם נמצאים ואיך לפנות אליהם.
3. הכירו את הלקוחות שלכם
   לאחר שהגדרנו את קהל המטרה שלנו, עלינו להכיר ולהבין אותם. אם נצליח להכיר את הקהל שלנו יותר מהמתחרים נשיג יתרון ונצליח יותר. נסו לחשוב על זה כמו חבר שאתם רוצים להעניק לו מתנה. ככל שאתם מכירים אותו טוב יותר, כך ישנו סיכוי גדול יותר שתוכלו למצוא מתנה אשר תמצא חן בעיניו ומתאימה להעדפותיו. חשוב שתבינו את החוויה של הקהל שלכם, את סגנון החיים שלהם, את נקודת המבט שלהם. אם תכירו את המקומות שהם מבלים, את התרבות שלה הם נחשפים, כך גם תוכלו להבין מה חשוב עבורם ועם אלו בעיות הם מתמודדים.
4. תנו עצה מכוונת ולא רק מידע
   בעוד הלקוחות שלנו יכולים להבין מה הבעיה, הם אינם בהכרח מסוגלים להבין מה הפתרון. זה מתבטא בחוסר יכולת להסביר מה הם מצפים מהמוצר. מהסיבה הזו זה לא תמיד עוזר סתם לספק מידע על המוצר ולקוות שיעשו איתו את המיטב. הלקוחות שלנו רוצים אמפתיה והבנה לבעיות שאיתן הם מתמודדים, ומידע אשר יסביר להם כיצד המוצר הזה עונה על אותם הצרכים. הבינו את הצרכים שלהם ותנו להם את המידע בצורה אשר עונה על הצרכים הללו. תנו להם מידע תומך החלטה.
5. תנו ללקוח יותר
   על מנת לגרום ללקוח להיות מרוצה, על המוצר או השירות לעמוד בציפיותיו. אך על מנת לגרום ללקוח להעריץ את המותג עלינו להעניק לו משהו אשר עולה על ציפיותיו. תנו ללקוחות יותר ערך ממה שהם מצפים. הפתיעו אותם עם ערך מוסף. כך תוכלו ליצור רושם עמוק וחיובי ולגרום להם לשתף עם אחרים את טיב השירות שקיבלו.
6. אל תסתפקו בבינוניות
   לעמוד בציפיות המינימיליות זוהי אינה הדרך לבנות מועדון מעריצים. על מנת שהמותג יצליח להשיג מעריצים עלינו להטמיע תרבות ארגונית של מצוינות, בעיקר בהתנהלות מול הלקוחות. הלקוח אשר מתמודד עם בעיה אינו רוצה לשמוע הסבר על מהות הבעיה, הוא רוצה פתרון והוא רוצה אותו עכשיו. אם צוות העובדים שלנו מסוגל להבין את מהות הבעיה ולהיות יצירתי כאשר זה נדרש על מנת לספק ללקוח פתרון, הלקוח יעריך זאת. אם הלקוח רק יקבל דקלומי טקסטים על מדיניות החברה ולמה הם יכולים לעזור לו,  זה רק ידביק את תחושתו השלילית בקשר למותג.
   
7. תגמלו את הלקוחות הטובים ביותר
   ההליך של רכישת לקוחות חדשים הוא הליך יקר עבור העסק. (עלות רכישת לקוח חדש הינה פי 5 משימור לקוח קיים.) קמפיינים עולים כסף וגוזלים משאבים. האם יש דרך יעילה לעשות זאת אשר תעלה לנו פחות? המעריצים של המותג עושים זאת עבורנו בחינם. אם נתגמל אותם זה יעלה לנו פחות. איננו מדברים על תגמול עבור צירוף לקוח, אנו מדברים על הכרת הלקוחות הנאמנים ולגרום להם להרגיש מיוחדים. אם הלקוח אשר פוקד כל יום רשת בתי הקפה חוגג היום יום הולדת, או אולי סתם שכח את הארנק בבית, תנו לו להרגיש מיוחד עם כוס קפה על חשבון הבית.
8. היו קשובים ללקוחות
   על העסק להיות קשוב ללקוחות ולשמוע את דעתם בכל שלב. בסופו של דבר המוצר נועד לענות על הצרכים של הלקוחות. אלו אשר משתמשים במוצר באפן קבוע יכולים ללמד אותנו על קשים שהם מתמודדים וכך נוכל לפתח את המוצר ואת השירות על מנת לשפר את הערך שאנו מעניקים ללקוח. זהו תהליך שמעולם לא מסתיים. אם המותג שלנו לא יתקדם הלאה, יתחדש וימשיך להשתפר, בסופו של דבר המתחרים שלנו יזהו את הצרכים של הלקוחות ויקדימו אותנו. וכאשר המוצר שלנו יענה בצורה טובה יותר על הצרכים של הלקוחות הם יעריצו אותו יותר.
9. תנו בחזרה
   קהל הלקוחות המודרני הופך להיות מודע יותר להשלכות החברתיות של החלטותיהם הצרכנים. אם אנו רוצים ליצור קהל מעריצים נאמן עלינו להראות להם שאנו גם נותנים בחזרה ולא מרוכזים רק בקבלת מזומנים. אנו יכולים להשקיע ולתרום במטרות שונות אשר מייצגות את הערכים של העסק, כמו למשל אג‘נדות חברתיות, ארגונים סביבתיים וכו‘.

ובכמה מילים, תאהבו את הלקוחות שלכם,

בואו מאמפתיה ורצון אמיתי לעזור ולהתייעל. תנו ללקוח להרגיש חשוב, גרמו לו להרגיש מיוחד, זיכרו את ההעדפות שלו והראו שהן בראש מעיינכם. הם יוקירו אתכם כל כך.