איך לצאת ממשברים? איך נתגבר על זמנים קשים בעסק?

משברים באים והולכים ותמיד יש להם השפעה על עולם העסקים. אלו יכולים להיות משברים כלכליים במהותם, ואלו יכולים להיות גם משברים אחרים אשר משפיעים על הפעילות העסקית. הדוגמה הכי אקטואלית בזמנינו היא משבר הקורונה, משבר מתחום הבריאות אשר היו לו השלכות כלכליות מרחיקות לכת. ובמדינת ישראל ראינו גם משברים על רקע ביטחוני שהשפיעו גם על הפעילות התקינה של העסקים. משברים הם נקודת מבחן עבור העסק – עסק יציב וחזק, ובעיקר עם גב כלכלי או בעל ביקוש גדול, יכול לעבור את גל המשבר. אך עבור עסקים אחרים משבר כלכלי יכול גם להיות מכת מוות עסקית. גם כאשר המשבר הוא חיצוני, ולעסק אין שליטה על עצם המשבר, עדיין לעסק ישנה שליטה על ההחלטות העסקיות אשר יאפשרו לו לשרוד את המשבר.  אף בעל עסק לא רוצה לאפשר לעסק ליפול ולכן נשאלת השאלה כיצד ניתן להתגבר על משברים?

סוגי משברים

לפני הכול נשאלת השאלה מהו בכלל משבר? משבר בעולם העסקי הוא מצב המאופיין באופן הבא:

• מצב של איום מהותי על העסק. 
• מצב הדורש התמודדות ללא דיחוי.
• מצב המאופיין בחוסר וודאות אשר יכול להתבטא בתוצאות המשבר וגם בתוצאות הפעולות שננקוט. 
• מצב של מחסור/מוגבלות המשאבים לצורך התמודדות עם המשבר. 

אם הקמנו עסק חדש והמכירות לא מגיעות, המצב יכול להוות סוג של משבר אך גם מצב צפוי ולא משבר עבור השוק כולו. אנו משתמשים במונח משבר כאשר הוא פוגע בענף מסוים או במספר ענפים יחדיו. משברים שכאלו הם בדרך כלל תוצאה של גורמים חיצוניים ואינם תוצאה של התנהלות העסק. כלומר ישנו הבדל בין עסק שלא מוכר בגלל בעיה במיתוג, לבין עסק שלא מוכר כתוצאה ממשתנים חיצוניים המשפיעים על הביקושים בשוק. במאמר זה לא נדבר על המשברים מהסוג הראשון, או על על קיצוצי כוח אדם, הלוואות לצרכי מימון או טקטיקות שונות להפחתת הוצאות העסק; לא שאלו אינם דברים חשובים, והם בהחלט יכולים לעזור, אך המאמר עוסק בחשיבה אסטרטגית.
במאמר זה נדבר על משברים ענפיים וכלליים והתמודדות איתם. אלו אשר נובעים מהתנהלות שגויה של העסק.

כיצד לצאת ממשברים?

משבר הקורונה לימד אותנו דברים רבים על משברים ועל התמודדות איתם. ראינו עסקים קורסים, ראינו עסקים שורדים וראינו אפילו עסקים שצמחו בתקופה הזו. בואו נסתכל רגע על ענף הנדל“ן, ענף אשר נפגע קשה ממגפת הקורונה – אם נסתכל על ענף זה וביצועיו בשוק ההון, נוכל לראות שישנן חברות נדל“ן שסיימו את שנת 2020 בירידות שערים גדולות, אך נוכל גם לראות חברות נדל“ן שהציגו שיעורי צמיחה מרשימים. נתון זה מלמד אותנו הרבה – כל החברות פועלות באותו ענף "שנפגע" אך חלקן הצליחו להתמודד עם המשבר בצורה טובה יותר מאחרות. כלומר למרות המשבר, התנהלות נכונה יכולה לעשות את ההבדל.
 

העריכו את מאפייני המשבר 

על מנת להתמודד עם המשבר, עלינו קודם כל לבחון ולהעריך את מאפייני המשבר. מאפייני המשבר בסופו של דבר ישפיעו על האסטרטגיה שתאפשר לכם להתמודד עם מצב המשבר. למשל עליכם לשאול את עצמכם האם מדובר במשבר זמני שניתן להעריך מתי יסתיים, או שאולי מדובר במשבר בלתי הפיך; האם מדובר במשבר המאפיין את הענף או השוק באופן כללי; האם מדובר במשבר מקומי או משבר גלובלי… 

אם הנסיבות נותנות לכם סיבות להאמין כי מדובר במשבר זמני של מספר חודשים, ואחריהם המצב צפוי לחזור לקדמותו – עליכם למצוא את האסטרטגיה שתאפשר לכם לשרוד את אותה תקופה זמנית של משבר. סביר להניח שבעיקר תתמקדו בקיצוץ ההוצאות התפעוליות ואולי גם תיעזרו בהלוואות. אך אם מדובר במשבר ממושך יתכן שתרצו לחפש פתרונות אחרים הנוגעים לשינוי הפעילות העסקית של העסק.

חישבו מחוץ לקופסה

ככל שהעסק שלנו יותר מצליח, כך גם אזור הנוחות שלנו הופך מגביל יותר. במשך שנים התרגלנו לצורת עבודה מסוימת בה ניהלנו את העסקים. כך התגבש המוצר וכל מבנה ההתנהלות של העסק. כך גם רכשנו מוניטין והפכנו להצלחה בנישה שלנו. אבל אז הגיע המשבר ומה שהיה נכון אתמול, כל צורות ההתנהלות שהיו בבסיס ההצלחה העסקית שלנו הפכו פתאום לא רלוונטיות. הפעילות העסקית שהתרגלנו אליה היא הקופסה המחשבתית המגבילה אותנו. עלינו לחשוב מחוץ לאזורי הנוחות הללו. אם נצליח לעשות זאת נוכל לראות אפשרויות חדשות עבור העסק. אנו עשויים לגלות מקורות הכנסה חדשים ואפשרויות חדשות. 

משבר הוא הזדמנות 

בכל משבר ישנה גם הזדמנות ועלינו ללמוד לזהות אותה. בראש ובראשונה היציאה מאזור הנוחות שלנו מחייבת אותנו להתבונן על עצמינו במראה, במובן העסקי כמובן. עלינו לראות ולבחון את עצמינו – אולי יש דברים שכבר מזמן היינו צריכים לשנות בצורת הפעולה שלנו, אבל השגרה העסקית והימים הטובים גרמו לנו לא לשים לב אליהם. זכרו גם שכגודל המשבר כך גם גודל ההזדמנויות; והן נמצאות לא רק בתוך ליבת העסק, אלא גם מסביבו. בכל עסק ישנן הזדמנויות חדשות וצריך ללמוד לזהות אותן. משברים יכולים לסלק שחקנים מהשוק ולהשאיר לקוחות ללא מענה, וזוהי יכולה להיות הזדמנות עבורנו. משברים יכולים להביא לביקושים חדשים ושונים בשוק, ואם נדע לענות על הביקושים הללו נוכל להפוך את המשבר להזדמנות.

שיתופי פעולה 

שיתופי פעולה יכולים להיות לטובת שני הצדדים וכדאי תמיד לשתף פעולה עם עסקים אחרים. אמנם לא צריך לחכות למשבר בשביל לבנות שיתופי פעולה, אך בעת משבר הם יכולים לסייע לנו להתמודד עם מצבי המשבר בצורה טובה יותר. למשל שיתופי פעולה יכולים לאפשר עסקים לשפר את חבילת השירות שהם מציעים ללקוחות ולהפוך אותה לרחבה וכוללת יותר, וגם להפחית עלויות לוגיסטיות. משברים גדולים יכולים אפילו לשבור מחסומים שונים ולהביא לשיתוף פעולה בין מתחרים. 

השקיעו בקשר עם הלקוחות 

גם אם כרגע המכירות נעצרו בשל מצב משברי, אל תתנתקו מהלקוחות. חשוב מאוד שנשמור איתם על קשר והעצה הזו נכונה לכל עסק בכל סדר גודל, מהעוסק העצמאי ועד חברות ענק. אנו שומעים לא מעט סיפורים על בעלי עסקים שניצלו את משבר הקורונה על מנת לבנות קשר אישי יותר עם הלקוחות שלהם, ואפילו שיתופי פעולה או רעיונות חדשים שנולדו בזמן המשבר. 

המשיכו להשקיע בשיווק 

לפעמים בגלל משבר נראה שקצת מיותר להשקיע בשיווק. למשל מדוע שפסיכולוג ישקיע בשיווק כשהמשק נעצר? או למה שמכון כושר ישקיע בשיווק כאשר ישנו סגר בגלל הקורונה? האמת שיש כאן הזדמנות ובעלי עסקים יכולים לנצל את הזמן להקמת ערוץ יוטיוב שיסייע במיתוג העסקי. גם מכון הכושר יכול לעשות דברים בעלי אופן דומה, כמו ערוץ יוטיוב לתרגילי כושר בזמן הסגר, וכך גם לייצר ערך ללקוחות וגם להישאר במודעות.  

שימוש אפקטיבי במשאבים קיימים ויציאה לכיוונים חדשים

אחד הדברים החשובים ביותר לצלוח משברים עסקיים היא ההסתכלות פנימה לנכסים הפנימיים הקיימים בעסק שלנו. אם ננסה להבין מה החוזקות שלנו כרגע בשוק נגלה שיש לנו יתרונות גדולים שנוכל להשתמש בהם.
שאלו את עצמיכם את השאלות הבאות – אילו נכסים פנימיים נוספים יש לי שאוכל להשתמש בהם ולמנף אותם? (לפנות לקהל הלקוחות עם הצעה מפתה, להוסיף עוד מוצר חדש או לבקש הפניות.) מה אוכל לשנות בהצעה שלי ללקוחות על מנת להפוך אותה למפתה יותר? איך אוכל להוסיף ערך בתקופה הזו? מה עכשיו מעניין את הלקוחות שלי? איך אשמור את הלקוחות שלי קרובים ואיך אשתמש בקשר שלי איתם לחיזוק העסק? אילו מוצרים או שירותים נוספים הקשורים למצב החדש שאוכל להוסיף בקלות? 

אם ישנו משבר בענף נרצה לשקול לקחת את משאבי העסק ולהשתמש בהם בצורה אחרת. לדוגמה אם אנו מפעילים סוכנות נסיעות באינטרנט ויש לנו משרד ומערך שירות, אבל משבר הקורונה עצר את התיירות. מה נעשה במצב זה? האם נצמצם את הפעילות ונחכה לימים טובים יותר. אולי במקום לחכות נוכל להקים במהירות אתר אינטרנט חדש ולהשתמש במערך השירות על מנת למכור שירות אחר שנהנה מביקושים למרות משבר הקורונה.

למדו מאחרים 

לא כל משבר משפיע על הפעילות העסקית שלנו, אך מכל משבר אנו יכולים ללמוד. גם אם העסק שלנו כרגע לא נפגע מהמשבר, עדיין נוכל ללמוד הרבה מעסקים אחרים אשר מצאו אסטרטגיות להתמודד עם המשבר. באותה המידה נוכל ללמוד את הטעויות שעשו. והכי חשוב האמינו שזה אפשרי! האמינו בעצמכם שתוכלו למנף את המשבר הזה וכך האמונה הזו והידע הנכון יכולים לסייע לנו למנף משבר להזדמנות. 

"כל כישלון מביא עמו זרע של הצלחה מקבילה". – נפוליאון היל