מהי אסטרטגיה שיווקית, מה היא כוללת בתוכה ואיך נבנה אותה נכון?

שיווק הוא מהות הפעילות הארגונית – זהו האמצעי אשר מסייע לארגון למכור ולייצר הכנסות. השיווק בעצם מנסה לשלוט על הביקושים לשירותיו או מוצריו של העסק. ברמת העיקרון אנו מדברים על הגדלת הביקוש כמטרה העיקרית של אסטרטגיית השיווק, אך יתכנו גם מטרות שיווקיות אחרות. האסטרטגיה השיווקית היא האסטרטגיה אשר תשמש אותנו לצורך השגת אותן המטרות. באופן טבעי האסטרטגיה השיווקית נמצאת בראש מעיניו ומרכז תשומת הלב של כל יזם או בעל עסק. היא זו אשר מבדילה את העסק מבין המתחרים שלו. 

אין לבלבל בין שיווק לבין מכירות, וחידוד ההבדלים בין השניים גם מחדד לנו את המשמעות של המונח אסטרטגיה שיווקית. מכירות בעסק יכולות להיות המכירות אשר מתבצעות בנקודות המכירה מידי יום, כמו למשל חנות הבגדים או סוכנות הנסיעות אשר מוכרת חבילות נופש. אם נרצה לשפר את המכירות נוכל לתדרך את אנשי המכירות וללמד אותם כיצד לנטרל את התנגדויות הלקוח ולסגור מכירות ביעילות גדולה יותר. אך שיווק לעומת זאת שואף להגדיל את כמות האנשים שיהיה להם עניין להגיע לנקודות המכירה שלכם – בדוגמה שלנו, להגדיל את מספר האנשים שרוצים לצאת לחופשה או להתעניין בבגדים של המותג.  הגדלת הביקוש תביא להגדלת המכירות.

ישנן דרכים שונות בהן נוכל להגדיל את הביקושים וזה מה שעושה האסטרטגיה השיווקית. למשל אסטרטגיה אחת יכולה להיות הסטת הביקושים מנופש במקום מסוים לנופש במקום אחר או בסגנון שונה. אסטרטגיה אחרת יכולה להיות יצירת ביקושים חדשים. לכל אסטרטגיה שכזו יהיו מסרים שיווקיים שונים, קהל מטרה שונה ופלטפורמות שונות בהן נחפש את קהל המטרה. 

אסטרטגיה שיווקית ומה היא כוללת בתוכה

קיימות גישות שונות ואנשי שיווק פיתחו מתודות משל עצמם. אך העקרונות של האסטרטגיה השיווקית הם עקרונות מוצקים הבאים לידי ביטוי בכל תפיסה שיווקית ולהם צריך לתת את תשומת הלב. אסטרטגיה שיווקית תמיד כוללת:

הגדרת קהל המטרה

אסטרטגיה שיווקית היא אינה דבר כללי אלא דבר המתמקד בשוק המטרה. כאשר אנו רוצים להציע מוצר או שירות, אנו צריכים להגדיר במדויק עבור מי אנו פונים, מי הקהל שלנו. לא בהכרח מדובר במוצר או שירות במשמעות הרגילה של המילה. למשל יתכן שאנו משווקים מוצר חדש. נשאל את עצמינו מי קהל המטרה שלנו – חיילים משוחררים, גימלאים, מעמד הביניים, חקלאים וכ"ו. כבעלים של העסק ברור שאתם רוצים למכור כמה שיותר, אך כל קהל מטרה הוא בעל מאפיינים אחרים ולכן דורש התאמה אישית של האסטרטגיה. אם תרצו לפנות לקהלים שונים במהותם, תוכלו להשתמש באסטרטגיות שונות לכל קהל.  

הגדרת הערך

הדבר אולי החשוב ביותר שיגרום לנו לשווק בהצלחה היא ההבנה שאנו צריכים לזהות את מה שהלקוחות שלנו תופסים כערך. בעבודה עם עסקים רבים אנו מזהים דפוס שחוזר על עצמו שבו בעל העסק מחליט בעצמו את הערך שמקבלים הלקוחות. אין טעות גדולה מזו.
על מנת לשווק בהצלחה עלינו לשאול את עצמינו את השאלות הנכונות: מהו הערך שאנו מציעים לקבל המטרה שהגדרנו. אלו תועלות יצאו להם כתוצאה מרכישת המוצר? מהי הטרנספורמציה, השינוי שהם יחוו מהמצב הקיים, העכשווי, ללאחר שירכשו את המוצר או השירות?  מה הפתרון שלנו לכאב, לפחד או לבעיה שלהם? איזה חלום אנחנו מגשימים להם? איזו תשוקה שלהם (חבויה או גלויה) אנו מביאים לידי ביטוי? המשמעות של שיווק איכותי היא בשינוי שהוא מייצר ושינוי נוצר על די הפעלת הרגש הנכון. יתכן שאנו פותרים בעיה צרכנית, אך באותה מידה התועלת הינה סובייקטיבית הקשורה למניעים פסיכולוגיים. לדוגמה: יש שעון ב30 שקלים אך יש גם רולקס במאות אלפי שקלים. שניהם עונים על צרכים אחרים למרות שהם מבצעים בדיוק את אותה פעולה אחת ויחידה של הצגת השעה. 

מיצוב ומיתוג

המיתוג הוא בעצם העמדות והערכים שקהל הצרכנים מייחס למוצר. כמובן שהשאיפה של האסטרטגיה שיווקית היא להשיג מיתוג חיובי אשר יסייע בשיווק העסק. לא רק שזהו אמצעי חשוב ליצירת בידול בינינו לבין המתחרים. זהו כלי המאפשר לנו להסית את החלטות הצרכן מבחירה מבוססת מחיר לבחירה המבוססת על ערכים ואמונות. האסטרטגיה השיווקית נועדה לסייע לנו להשיג מיתוג מוגדר אשר יבדיל אותנו מהמתחרים ויתאים לעולם הערכים של קהל המטרה.
האסטרטגיה השיווקית מוגדת באמצעות חלוקה ל 4 תחומים. הכוונה היא למודל תמהיל השיווק המתייחס למוצר, מחיר, הפצה וקידום מכירות. כל החלטה שננקוט במסגרת תחומים אלו נובעת מתוך האסטרטגיה השיווקית. כל התחומים אלו הם בעצם היבטים של אותו השלם. למשל אם נרצה לבנות אסטרטגיה שיווקית למותג בגדים, עלינו להחליט באילו אמצעים נפיץ את הבגדים לצרכן – האם נמכור אותם אותם במרכז המסחרי או בחנות בוטיק יוקרתית. והחלטות אלו ישפיעו גם על המחיר, מאפייני המוצר ושיטות קידום המכירות שבן נבחר. 

כיצד נבנה אסטרטגיה שיווקית

לפני שנתחיל חשוב לציין שישנם מודלים שונים אשר פותחו. מודלים אשר נועדו לסייע לנו בשלבים השונים של בניית האסטרטגיה השיווקית. בהחלט מומלץ להרחיב את הידע לגבי המודלים השונים שאת חלקם נזכיר בהמשך.

על מנת לבנות אסטרטגיה שיווקית עלינו לנקוט בצעדים הבאים:

מחקר ותכנון אסטרטגי – על העסק לבחון את השוק ב 360 מעלות ותוך כדי מחשבה ארוכת טווח. תמיד יש הזדמנויות כמו גם איומים ועלינו לזהות אותם. כל דבר שעשוי להשפיע על הפעילות העסקית לחיוב או שלילה הוא דבר שיש לקחת אותו בחשבון – מגמות חברתיות, טרנדים אפנתיים, התפתחויות טכנולוגיות, יציבות פוליטית ועוד.  ישנם כלים שונים שיכולים לעזור ליזם המתחיל בניתוח האסטרטגי כמו PEST, SWOT, BCG, מודל חמשת הכוחות של פורטר ואחרים. אלו הם מודלים מוכרים וידועים שכדאי להכיר ולהיעזר בהם. כלים אלו מאפשרים לכם להתמודד עם הנושא בצורה מסודרת ולא ללכת לאיבוד. 

גיבוש המשימה האסטרטגית והחזון – המחקר והניתוח הפנורמי של השוק נועדו לאפשר לכם לגבש חזון ולדעת מהי המשימה העומדת לפניכם. המשימה והחזון הם המסגרת הכללית, כמו למשל הכוונה להתמקד בשוק גאוגרפי מסוים, או לבנות תדמית מסוימת לארגון.

קביעת יעדים שיווקים – בסופו של דבר החזון והמשימה הכללית צריכים להתכנס אל תוך יעדים ספציפיים ומטרות ברות מדידה אשר יאפשרו לנו להשיג את אותו החזון.