הפסיכולוגיה של לקיחת החלטות – כך תסגרו יותר מכירות 

כאשר נבין כיצד פועלת הפסיכולוגיה במכירות וכיצד אנשים מקבלים החלטות נמצא את הדרך לסגור מכירות בקלות. בואו נתחיל את ההסבר דווקא מהרגע שבו אתם הייתם צרכנים וביצעתם איזו החלטת קנייה אימפולסיבית. חישבו על הרגע בו הוצאתם 1000 דולר על האייפון החדש או איזו חולצה יקרה. קרוב לוודאי שכל מה שהיה ברגע הזה הוא טריגר רגשי אשר נלחץ וגרם לכם להשתוקק באותו המוצר והחלטתם לרכוש אותו. כל פעולה שאנו מבצעים מבוססת

המוח החשיבתי המודע שלנו אינו שולט בהרגלים, התנהגויות או אמונות. לכולנו יש אסטרטגיות פעולה לא מודעות. כמובן שישנם הבדלים מאדם לאדם, אך בסופו של דבר כולנו פועלים במסגרת אותם כללים פסיכולוגים של המוח האנושי. על מנת להצליח למכור בקלות עלינו להבין את הפסיכולוגיה הקשורה לתהליך הרכישה. ובזה אנו רוצים לעסוק הפעם – מהי פסיכולוגית המכירות וכיצד אנו יכולים למנף אותה על מנת לסגור מכירות במהירות ובקלות.

מהי פסיכולוגית מכירות?

ניתן להגדיר פסיכולוגית מכירות בתור התהליך הלומד את הפסיכולוגיה של קהל המטרה, מתוך מטרה לשפר את מכירות המוצרים והשירותים. במקום לנסות לשכנע את הלקוח שהוא זקוק למה שאתם מציעים, עליכם לזהות את החשקים והצרכים שלהם. ישנם כמה אופנים בהם אנשים רוכשים מוצר או נרשמים לשירות. חלקם משתמשים יותר בהיגיון וסיבות לוגיות על פני הרגשות. אך לרוב הרכישה היא אימפולסיבית ורק לאחר מכן הלקוח מחפש את ההצדקות ההגיוניות לביצוע הרכישה.

ב sales control אנו מרחיבים בנושא "כיצד הטבע האנושי מונע מבריחה מכאב והשתוקקות להשגת עונג" – כלומר כל נקיטה בפעולה קטנה או גדולה מקורה בהימנעות לחוות כאב או מהשתוקקות להשגת עונג ע"י רווח מיידי או עתידי.

אמון כמניע עיקרי – הדבר הראשון והחשוב ביותר שאנו מוכרים הוא אמון.

לפני מוצר ושירות טוב הלקוח מחפש על אילו אנשי מכירות יוכל לסמוך, האם המוצר או השירות אכן יספקו לו את הפתרון לבעיה והאם ניתן לסמוך על החברה העומדת מאחוריו.

המוניטין שלך – מה הם מניחים שהם יודעים עליך, מה נאמר להם ע"י אחרים עליך, מה קראו אודותיך, אילו אסוציאציות יש להם כשחושבים עליך או על החברה שלך, למי ולמה אתה מתקשר להם במוח, אלו מייצרים ומייצגים את רמת הביטחון והאמון של הלקוחות שלנו בנו ובחברה שלנו.

ההבנה של צרכי הלקוח וההתייחסות הנכונה אליהם תוך כדי הליך המכירה היא הדרך הנכונה למכירה. למשל אם המותג שלכם יכול לשדר ולהראות לאנשים שהוא מבין אותם, דבר שהוא צורך עמוק של האנשים, עולים הסיכויים לסגירת המכירה.

נציין שאחת הטעויות היא לנסות לסגור את המכירה תוך כדי התמקדויות בעלויות. אנשי מכירות מנוסים מבינים כי יש להשתמש ברגשות של הלקוח על מנת לסגור את המכירה. אם איש המכירות מבין את הערכים המניעים את הלקוח הוא ידע לפרוט על המיתרים הנכונים על מנת לבצע את המכירה.

העקרונות מאחורי פסיכולוגית מכירות

רוברט סיאלדיני מציג בספרו ” Influence" (השפעה) 6 עקרונות חשובים המאפשרים לנו לנצל את המניעים הפסיכולוגיים לצורך ביצוע המכירה – הדדיות, מחויבות, סמכות, הוכחה חברתית, חיבה ומחסור. לאחר שאנו מבינים את פסיכולוגיית המכירות ומה מניע אנשים עקרונות נוספים אלו יעזרו לנו למכור בקלות יותר ויפתחו לנו אפשרויות נוספות. כל מי שעוסק במכירות צריך להבין את העקרונות הללו ולדעת כיצד להשתמש בהן על מנת לשכנע את הלקוחות.

הדדיות – אנשי שיווק מקפידים להשתמש בעיקרון הזה כל הזמן. הרעיון בעיקרון ההדדיות הוא שהלקוח ירגיש מחויב להחזיר טובה תמורת מה שקיבל. למשל אם ניתן ללקוח חודש ניסיון חינם, הוא עשוי להרגיש מחויב יותר להירשם לשירות. זוהי שיטה שעובדת, אך צריך לדעת איך להשתמש בה בצורה מודעת. עלינו להיות נוכחים בכל השלבים של מסע הלקוח והחוויה שלו, אך אינכם יכולים להמשיך להציע לו את אותו הדבר פעם נוספת.

אם נתתם ללקוח חודש ניסיון, לא תוכלו לחזור על זה שוב ושוב. עליכם ללמוד כיצד למנף זאת; למשל תוכלו ליצור איתו קשר ולשאול אותו האם הוא מרוצה מהשירות, כך תוכלו לבנות קשר עם הלקוח והוא עשוי להרגיש מחויב לעיקרון ההדדיות.

על מנת להשתמש באסטרטגיה הזו, עליכם גם ללמוד לעשות זאת באופן ייזום ולא בצורה תגובתית. השתמשנו בדוגמה של חודש ניסיון, אך ישנן דרכים יצירתיות רבות, זוהי יכולה להיות גם מתנה אחרת היוצרת את תחושת ההדדיות.

מחויבות ועקביות – העיקרון הזה מבוסס על הנטייה של אנשים להיות עקביים ומחויבים לדברים שהם אמרו או עשו. לאחר שאדם קיבל החלטה מסוימת הוא נוהג לדבוק בה גם אם זוהי לא ההחלטה הטובה או המושכלת. זכרו "אנשים נוטים לקחת החלטות מסיבות רגשיות אך להצדיק אותן בסיבות לוגיות"

אנשי מכירות מיומנים יודעים להוביל את הלקוח במסלול המבוסס על מחויבויות קטנות אשר בסוף משרתות את המכירה. אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות הובלת הלקוחות לגיבוש נקודת מבט או הנחות בסיס מקובלות המכינות אותם למסלול שעליו תוליכו אותם. בשביל לבצע זאת בפועל תוכלו לשאול את הצרכן שאלות שהתשובה אליהן תהיה ’כן‘ וכמובן הן רלוונטיות למוצר שאתם מוכרים. כאשר הצרכן הולך אחר המסלול ואומר כן לכל השאלות שנשאל – המסקנה המתבקשת מכל השאלות היא שישנו צורך באותו המוצר שאתם מציעים. הלקוח צפוי להיות עקבי ולהגיד לכם כן. דרך אגב זוהי לא רק טכניקה למכירות פרונטליות, גם בראש דף האינטרנט שלכם תוכלו לרשום כותרת שהיא שאלת ’כן‘.

הוכחה חברתית – העיקרון הזה נובע מכך שאנשים תמיד בוחנים את ההתנהגויות והפעילויות של אחרים על מנת לקבוע את ההתנהגות שלהם עצמם. בתור חלק ממסע הלקוחות הם מחפשים אחר ההוכחה החברתית המגבה את ההחלטה שהם רוצים לקבל. זוהי הסיבה מדוע תרצו להציג את הצלחה שלכם ולספר ללקוח כמה אנשים קנו את המוצר ועד כמה הם מרוצים. זוהי הסיבה מדוע תרצו להציג חוות דעת של אנשים אחרים. ככל שהדמות המספרת על החוויה יותר מוכרת או נחשבת כ"אוטוריטה" בתחום כך אפקט ההשפעה שלה גדול יותר. הטכניקות הללו מיושמות היום באתרי אינטרנט המספקים התראות על כל רכישה של לקוח. חושבים שאתם לא כאלו? הזמנתם פעם דירה ב AIRBNB? שימו לב לתשומת הלב שאתם נותנים לכמה אנשים ביקרו בדירה ודירגו אותה; זהו בדיוק יישום של אותו העיקרון.

סמכות – על פי עיקרון הסמכות, ישנו סיכוי גדול שצרכן ישתכנע לבצע את הרכישה במידה והוא מאמין כי לאדם המציע לו את המוצר/שירות ישנה רמה גבוהה של ידע בנושא והיא עולה על הרמה שלו. זה לא אומר שבהכרח איש המכירות חייב להיות בעל הידע, וגם לא תמיד המכירות הן פרונטליות. ניתן למנף את העיקרון הזה גם בצורות אחרות, כמו למשל בעזרת דעה של מומחה; אם למשל אדם בעל מוניטין מוכר בתחום מסוים ימליץ על המוצרים שלכם. דרך מעשית שבה תוכלו למנף את העיקרון הזה היא תמיד לייצר תוכן המייצב אתכם כמומחים בתחום. למשל אתם יכולים להפיק מדריכים, מאמרים, צ‘ק ליסטים, לפרסם קייס סטדי, EBOOKS ועוד אמצעים שונים בהם תוכיחו לקהל כי אתם בעלי סמכות בנושא הקשור לשירותים או המוצרים שאתם מציעים.

חיבה – על פי העיקרון הזה ישנו סיכוי גדול יותר שאדם ישתכנע לרכוש כאשר הוא חש חיבה כלפי האדם המציע לו את המוצר או השירות. העיקרון מתאים גם למקרים בהם אדם שאנו חשים אליו חיבה ממליץ לנו לרכוש מוצר מסוים, כלומר אנו לא חייבים להרגיש את החיבה לאיש המכירות; אנו עשויים לבצע את הרכישה בעקבות חיבה לפרזנטור של המותג. לחיבה ישנם מאפיינים רבים; זוהי יכולה להיות משיכה פיזית, אינטליגנציה, אמון, תחומי עניין משותפים או תפיסות עולם משותפות; מטרות משותפות ועוד. ניתן למנף את הדברים הללו גם לזירת האינטרנט. מותג המשדר ללקוחות כי הם על אותו הגל, כלומר למותג וללקוח ישנן תפיסות משופות, יכול ליצור חיבה גם בזירה הדיגיטלית.

מחסור – על פי העיקרון הזה הלקוחות תמיד ירצו יותר ממה שחסר ממנו. הלקוחות מייחסים יותר ערך למוצרים שיש בהם מחסור מאשר מוצרים שיש בהם שפע – נדירות לרוב נתפסת כמשהו יקר. זוהי הסיבה מדוע אתם רואים לפעמים מודעות האומרות – עד גמר המלאי או המבצע לזמן מוגבל. הדברים הללו מעלים את הביקוש למוצר וגם מזרזים את סגירת העסקה. אתרי אינטרנט מרבים להשתמש בשיטות הללו, הגורמות לכם להרגיש כי המוצר אוזל וישנה דחיפות לרכוש אותו.

זוהי הייתה פסיכולוגית הקניה על קצה המזלג, אך מומלץ מאד להתעמק בהתנהגות הצרכנים ולהבין את המניעים שלהם. הבנה של פסיכולוגית הקנייה יכולה לסייע גם לאנשי המכירות העוסקים במכירות פרונטליות, אך גם לאלו המפתחים אסטרטגיות שיווק. כמו כן אלו הם כלים המתאימים לכל עסק, בכל סדר גודל – מבעלי מקצועות חופשיים ועד חברות ענק.