מקסם את שיווק הדוא"ל שלך

שיווק באמצעות האימייל הוא אחת מהאפשרויות למינוף פעילויות השיווק שלכם. יש לו יתרונות רבים, הוא דורש מעט משאבים וניתן להגיע באמצעותו לקהלים גדולים ואפילו ליהנות מקסטומיזציה (עיצוב המותאם ללקוח). שיווק באימייל יכול לפגוש את הלקוחות שלנו גם בטלפונים הניידים ולאפשר לפתוח ערוץ תקשורת ישיר מול הלקוח.

אבל בעוד אנו מדברים על התועלות של השיווק בדואר אלקטרוני, חייבים לציין שתחום זה עבר תמורות רבות. פרקטיקות שיווקיות שהתקיימו בעבר אינן מתאימות היום. טכניקת ההפגזה באימיילים שראינו פעם אינן עובדות ומביאות תוצאות הפוכות. אנו נמצאים בעידן בו כל האסטרטגיות השיווקיות לוקחות בחשבון את חווית הלקוח ועלינו להשתמש בשיטת שיווק זה במסגרת אותם העקרונות – בשביל להצליח היום לא מספיק לענות על הציפיות, צריך לספק ערך העולה על כל הציפיות.

הקהל כבר אינו כללי, אלא אוסף של אינדיבידואלים אליהם יש לפנות באופן אישי. המשמעות של זה היא שיש צורך בשליחה עקבית של תוכן שיווקי בהתאמה אישית. ללא פרסונליזציה אנו עלולים פשוט ללכת לאיבוד בין כמויות התוכן הרבות שהקהל נחשף אליהן וניתפס כלא רלוונטיים. למשל אם מדובר בפלטפורמת מכירות, בסגנון אמזון, שיש בה הכול; לא נפרסם אותה באמצעות תוכן שיווקי המערבב בגדי תינוקות, אביזרי רכב, ומזון לדגי נוי. אלו הם בדיוק הדברים הגורמים לקהל להרגיש את אי הרלוונטיות של התוכן. לכן עלינו לזהות מי הקהל עבורו נשלח מייל שיווקי למוצרי תינוקות ומי הקהל אשר נציע לו מזון לדגי נוי או אביזרים לרכב.

אם נצליח להעניק ללקוחות חוויה בהתאמה אישית, חוויה אשר לא רק יוצרת רלוונטיות אלא גם מעניקה ערך, נוכל להשיג תוצאות בזירה זו של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני. אם נעשה זאת נכון נוכל לבנות את נאמנות הלקוחות. השאלה רק איך נוכל לעשות זאת?

איכות על פני כמות

באיזו תכיפות אתם מוצאים מיילים שיווקיים? האם הרצון להשיג תוצאות גורם לכם לפוצץ ללקוחות את תיבת הדואר? זה יכול להחמיץ את המטרה ולהשיג את התוצאות ההפוכות. אתם רוצים איכות ולא כמות; דוא“ל שיווקי המביא המרות רבות ולא הרבה דוא“ל שמביא המרות מעטות. אז איך נמצא את האיזון?

מצד אחד אנו יכולים לראות מחקרים התומכים בטענה כי אם נפציץ את הלקוחות שלנו בשלושים הודעות בחודש נראה בסופו של דבר עליה באחוזי ההמרה. אך מצד שני ברור לנו שזוהי אינה הדרך לבסס מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח. כאשר הצרכנים מקבלים יותר מידי דברי דוא“ל הם בדרך כלל מוחקים אותם באופן אוטומטי ומבלי להביט בתוכנם. או תרחיש גרוע יותר בו הם מבטלים את הרשמתם לרשימת התפוצה. בוודאי לא נרצה באף אחת מהאפשרויות.

אז כמה לשלוח? נראה שמייל שבועי לכל הפחות חודשי הוא הפרקטיקה הנכונה, זאת לפחות על פי סקר אשר בוצע על ידי MarketingSherpa; תוצאות הסקר אשר כלל למעלה מ 2000 צרכנים תושבי ארצות הברית הראה כי 61% מהם מעוניינים לקבל דואר פרסומי פעם בשבוע. אך 86% ירצו לקבל מייל פרסומי אחת לחודש. ורק 15% מהצרכנים מעוניינים לקבל דואר אלקטרוני פרסומי כל יום. אנו תמיד חוזרים ואומרים בwist שבשיווק עלינו לזהות ולאפיין את הלקוח האידאלי שלנו. זהו בדיוק הרגע שבו עלינו לעשות זאת – האם זהו הלקוח המעוניין לקבל הודעה כל יום? באותה ההזדמנות כדאי גם לשאול האם יש לכך הצדקה? האם אנו פשוט חוזרים על אותו הדבר או שיש איזה מבצע יומי בעל ערך אמיתי שהלקוח באמת עשוי להתעניין בו?

בשורה התחתונה איכות תמיד מתגלה בתור האסטרטגיה הטובה ביותר, בעיקר אם אנו חושבים במושגים של בניית נאמנות הלקוח. העדיפו איכות על פני כמות והתמקדו בשיווק דוא“ל המציע ערך אמתי לפרט המקבל את ההודעה.

הכול עניין של טיימינג

חלון הזמן שבו אנו יכולים ללכוד את תשומת הלב של הצרכן האו כשלוש שניות, לכן כדאי שננצל את חלון הזמן הזה בצורה הנכונה. כאשר מדברים על שיווק בדואר אלקטרוני הטיימינג משחק תפקיד חשוב.

אך כאן חזרנו לעניין הקסטומיזציה; באיזו שעות אתם מתפנים לעבור על האימיילים? אצלי זה לקראת חצות, ואולי יש גם עוד אנשים כמוני, אבל בשורה התחתונה לכל אחד דפוסי ההתנהגות שלו ושעות שונות בהן הוא מתפנה לעבור על תיבת הדואר האלקטרוני. בשיווק החדשני כיום ישנן מערכות אוטומטיות הנעזרות באינטליגנציה מלאכותית על מנת לנתח את התנהגות הצרכנים ולמצוא את השעות האופטימליות לשליחת ההודעה.

פלחו וחלקו את רשימת הדיוור

אם תירו בנשק אוטומטי לכל הכיוונים אולי חלק מהכדורים יפגעו במטרה. אבל אנו מחפשים יעילות ואפקטיביות ולכן עלינו לכוון למטרה. על מנת לעשות זאת יש לחלק את רשימות הדיוור שלנו לסיגמנטים וליצור קמפיינים בהתאמה לכל קמפיין. חברת מיילצ‘ימפ, אחת החברות המובילות בתחום האוטומציה לדיוור אלקטרוני, ניתחה את הביצועים וזיהתה כי קמפיינים המכוונים לסיגמנטים זוכים להצלחה גדולה יותר. על פי הנתונים קמפיין כזה זוכה ל 15% אחוזי פתיחה בהשוואה לקמפיין רגיל וכ 60% יותר הקלקות. אם נבחן את הדברים מבחינת החזר השקעה נוכל לראות ש 77% מהחזר ההשקעה הגיעה מקמפיינים המחולקים לסיגמנטים.

אך בעוד קמפיינים שכאלו ממוקדים יותר ומביאים תוצאות, לא נתעלם מהקושי הטמון כאן. יש צורך באיסוף מידע על כל פרט בצורה שתהיה גם נוחה וגם לא תפלוש לפרטיותו של הלקוח. דרושה כאן יצירתיות רבה ואפשר להשתמש בסקרים, תחרויות, מתנות וכל מיני צורת ליצירת מעורבות המאפשרת לנו להציץ אל תוך עולמו והעדפותיו של הפרט. אם תצליחו בכך תוכלו להפיק תוצאות טובות ובעלות ערך גם עבורכם וגם עבור הלקוחות.

כיצד תוכלו לחלק את רשימת הדיוור:

גיל – חלוקה על פי קבוצות גיל היא יעילה מאוד. ניתן ללמוד הרבה מאוד מהגיל לגבי סוגי המוצרים והשירותים שהלקוחות עשויים להתעניין בהם. בנוסף זה גם מסייע לנו לתכנן את אופן הפנייה, את הסגנון והניסוחים המדברים בשפה השיווקית המתאימה לשכבת הגיל.

לצורך הדוגמה, אם שכבת הגיל היא של דור המיליונים ככל הנראה נבחר בשפה יומיומית, ונשלב אינטראקציות עם רשתות חברתיות. הבחנה חשובה על דור המילניום היא שהם מודעים מאוד למתי משווקים להם ולכן חשוב לשים את הדגש על הערך. לכל קבוצת גיל יש את המאפיינים שלה ועל מנת להשיג את התוצאות האופטימליות מקמפיין הדיוור יש לקחת זאת בחשבון.

מין – מלבד היכולת להתאים את המוצרים, ישנם דברים נוספים שכדאי להיות מודעים אליהם ולקחת בחשבון. למשל המחקרים מראים כמה אנקדוטות מעניינות:

• אחוז הנשים הרוכשות באמצעות אפליקציות גבוה ב 43% משיעור הגברים והעלות השיווקית תהיה נמוכה יותר מהעלות לצרכן ממין זכר.
• נשים נוטות יותר לקחת בחשבון את דעתם של אחרים בקנייה ולכן נרצה לתת יותר משקל להמלצות וביקורות.
• תמונות עובדות יותר על גברים ותוכן טקסטואלי מצליח יותר אצל נשים.

חלוקה גאוגרפית – בהתאם לאופי הפעילות שלכם חלוקה גאוגרפית יכולה גם כן להיות רלוונטית. למשל פתיחת הסניף החדש בתל אביב תעניין בעיקר את הלקוחות שהם תושבי תל אביב ולא תושבי ישובים מרוחקים מתל אביב.

רמת ההוצאה – אנו עשויים לגלות שהלקוחות שלנו מתפלגים לפי היקפי הרכישה ועלולים להיות הבדלים באופי הלקוחות הרוכשים מוצרים בעלות גבוהה או רכישות גדולות, מאשר אלו המחפשים מוצרים חסכוניים או רוכשים בכמויות קטנות.

חלוקה על פי רכישות שנעשה בעבר – רכישות שנעשו בעבר יכולות להיות בסיס שיווקי מעולה לצורך יחסים ארוכי טווח. למשל מי שרכש מיטה לכלב עשוי להתעניין גם באוכל לכלבים או מוצרים אחרים מהתחום. מי שרכש מחשב וציוד משרדי עשוי להתעניין גם במדפסת ודיו…

לסיכום המפתח לדיוור מוצלח טמון ביכולת שלנו ליצור קמפיין ממוקד הלוקח בחשבון את הצרכים של כל פרט. לימדו מי הם, הבינו מה הם רוצים ומה הם הצרכים שלהם ותנו להם את הערך שהם מבקשים. לא באנו לשכנע לקוח לרכוש את המוצר, אנו כאן להציע את המוצר ללקוח שצריך אותו.  שיווק באמצעות דוא“ל הנעשה נכון יכול להיות השקעה משתלמת עבור העסק ולהצליח להגדיל את המכירות תוך כדי השקעת משאבים קטנה יחסית.